네거티브 공세, 왜 먹히나?
부정적인 것에 더 관심 많아
선거, 그게 대선이든 총선이든 지방자치 선거든, 항상 상대를 비난하는 내용은 어김없이 흘러나온다. 거짓도 있고 사실도 있다. 그러나 중요한 사실은 상대를 비난하는 네거티브 공세가 유권자에게 먹혀 들어간다는 것이다.
언론의 발전은 비판과 부정적인 시각에서
언론의 가장 중요한 사명이라면 사회와 정치에 비판을 가하는 것이다. 물론 독자들에게 새로운 정보를 전달해야 하는 기능도 빼놓을 수 없다. 그러나 본래의 목적은 비판 기능이다.
언론의 발전은 비판과 부정적인 시각에서
언론의 가장 중요한 사명이라면 사회와 정치에 비판을 가하는 것이다. 물론 독자들에게 새로운 정보를 전달해야 하는 기능도 빼놓을 수 없다. 그러나 본래의 목적은 비판 기능이다.
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| ▲ 정보전달 기능도 무시할 수 없다. 그러나 언론의 기본사명은 비평이었다. 언론의 발전을 가능하게 한 이유다. ⓒ이미지 클릭 |
민주정치의 기본은 삼권분립에 있다. 입법, 사법, 행정이 서로 적절히 견제하는 세력균형에 있다. 그러나 이러한 엘리트 기관들이 적절한 기능을 발휘하지 못하고 서로 담합할 경우 국민의 바람을 제대로 수행하지 못할 수 있다. 그래서 새로운 제4의 권력기관으로 등장한 것이 언론이다.
언론(journalism)의 반대말이 있다면 그것은 분명 아카데미즘(academism)이다. 언론의 어원이 된 저널(journal)은 시장 사람들의 이야기다. 세속적으로 해석하자면 시장 장사꾼들의 이야기이다. 이에 반해 아카데미즘은 대학이다. 사회의 높은 계층을 위한 학문기관의 이야기였다.
그러나 이러한 시장 사람들이 민주주의의 근간이다. 또한 풀 뿌리 민주주의의 바탕이다. 따라서 언론은 이러한 시장 사람들을 대변해야 할 임무가 있다. 대변하기 위해서는 기존 세력에 대한 비판을 필요로 한다.
언론이 오히려 입법, 사법, 행정기관을 누르고 거대한 권력기관으로 등장한 데에는 사람들이 포지티브보다 네거티브 공세에 관심이 많기 때문이다. 포지티브 광고는 내가 지지하는 후보의 광고일지라도 따분하거나 짜증이 난다. 그러나 네거티브 광고를 보면 내가 지지하는 후보를 비난하는 내용이라도 관심이 간다.
달콤한 초콜릿보다 매운 양념 소스가 더 충격적
사람의 취향은 달콤한 초콜릿이다. 그러나 그와는 다른 매운 양념의 소스도 좋아한다. 그러면 사람들은 초콜릿과 매운 양념 가운데 무엇을 더 좋아할까? 당연히 초콜릿이다. 하지만 매운 양념의 소스는 폭발력이 세 기억에 오래 남는다. 이는 고스란히 정치적 판단에 영향을 미친다.
미국의 시사지 뉴스위크(Newsweek)는 한 과학자의 연구결과를 인용해, 네거티브를 좋아하는 성향은 진화생물학(evolutionary biology)의 산물이라고 보도했다. 이 말은 사람은 대상과 현상에 대해 믿음을 갖지 않는 것이 유익하다는 것이다.
“우리가 진화할 때 부정적인 신호를 포착하지 못하면 포식자를 피해 달아나거나, 그들과 싸우는 일이 불가능해져 결국 희생된다는 것을 보여주는 것이 인류의 역사다” 미국 에머리 대학의 심리학자이자 신경과학자인 드루 웨스턴(Drew Westen) 박사의 말이다.
부정적인 신호를 늘 갖고 있으면 살아남을 확률이 높다. 그러나 긍정적인 신호는 “그런 위험에서 우리를 구해 주지 못했다”는 것이다. 게다가 긍정적인 신호는 너무나 인간적인 것에 국한된다. 우정, 충실, 낭만적인 욕구, 자식과 부모, 배우자에 대한 사랑 정도다.
그러나 우리 마음 속에 진하게 남아 있는 것이 있다. 불신, 경멸, 분노, 증오, 두려움, 불안, 슬픔, 유감 등이 있다. 누군가를 향해 부정적 감정을 갖는 경우가 많다. 인간의 천성이 선천적으로 부정적이라는 이야기다.
언론(journalism)의 반대말이 있다면 그것은 분명 아카데미즘(academism)이다. 언론의 어원이 된 저널(journal)은 시장 사람들의 이야기다. 세속적으로 해석하자면 시장 장사꾼들의 이야기이다. 이에 반해 아카데미즘은 대학이다. 사회의 높은 계층을 위한 학문기관의 이야기였다.
그러나 이러한 시장 사람들이 민주주의의 근간이다. 또한 풀 뿌리 민주주의의 바탕이다. 따라서 언론은 이러한 시장 사람들을 대변해야 할 임무가 있다. 대변하기 위해서는 기존 세력에 대한 비판을 필요로 한다.
언론이 오히려 입법, 사법, 행정기관을 누르고 거대한 권력기관으로 등장한 데에는 사람들이 포지티브보다 네거티브 공세에 관심이 많기 때문이다. 포지티브 광고는 내가 지지하는 후보의 광고일지라도 따분하거나 짜증이 난다. 그러나 네거티브 광고를 보면 내가 지지하는 후보를 비난하는 내용이라도 관심이 간다.
달콤한 초콜릿보다 매운 양념 소스가 더 충격적
사람의 취향은 달콤한 초콜릿이다. 그러나 그와는 다른 매운 양념의 소스도 좋아한다. 그러면 사람들은 초콜릿과 매운 양념 가운데 무엇을 더 좋아할까? 당연히 초콜릿이다. 하지만 매운 양념의 소스는 폭발력이 세 기억에 오래 남는다. 이는 고스란히 정치적 판단에 영향을 미친다.
미국의 시사지 뉴스위크(Newsweek)는 한 과학자의 연구결과를 인용해, 네거티브를 좋아하는 성향은 진화생물학(evolutionary biology)의 산물이라고 보도했다. 이 말은 사람은 대상과 현상에 대해 믿음을 갖지 않는 것이 유익하다는 것이다.
“우리가 진화할 때 부정적인 신호를 포착하지 못하면 포식자를 피해 달아나거나, 그들과 싸우는 일이 불가능해져 결국 희생된다는 것을 보여주는 것이 인류의 역사다” 미국 에머리 대학의 심리학자이자 신경과학자인 드루 웨스턴(Drew Westen) 박사의 말이다.
부정적인 신호를 늘 갖고 있으면 살아남을 확률이 높다. 그러나 긍정적인 신호는 “그런 위험에서 우리를 구해 주지 못했다”는 것이다. 게다가 긍정적인 신호는 너무나 인간적인 것에 국한된다. 우정, 충실, 낭만적인 욕구, 자식과 부모, 배우자에 대한 사랑 정도다.
그러나 우리 마음 속에 진하게 남아 있는 것이 있다. 불신, 경멸, 분노, 증오, 두려움, 불안, 슬픔, 유감 등이 있다. 누군가를 향해 부정적 감정을 갖는 경우가 많다. 인간의 천성이 선천적으로 부정적이라는 이야기다.
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| ▲ 미국 웨슬리언 대학의 정치학자 에리카 파울러 교수. ⓒ웨슬리언 대학 |
네거티브 정치공세가 먹히는 이유가 바로 이러한 점에서 비롯된다. 사실 이러한 공세는 투표율에도, 지지후보를 이미 결정한 사람에게도 영향을 거의 미치지 못한다. 하지만 해당 후보에 대해 좀더 많은 정보를 알아보게 만드는 효과가 있다. 이를 통해 부동층에 영향을 미치는 것이다.
미국 웨슬리언 대학의 미디어 프로젝트 책임자인 정치학자 에리카 파울러(Erica Franklin Fowler)는 “지지율이 50 대 50일 때는 1%의 차이라도 중요하다”면서 “광고가 위력을 발휘하는 것은 바로 이 지점”이라고 강조했다.
네거티브 정치 광고는 급증 추세다. 2008년 파울러의 연구팀은 그 전 해 시작된 수십만 건의 대통령 선거광고를 분석했다. 이 중 9%가 네거티브를 포함하고 있었다. 이에 비해 이번 대선에서 4월 22일까지의 정치광고를 분석한 결과 70%가 네거티브로 판명됐다. 대선 후보들이 스폰서 한 광고 절반 이상이 경쟁자의 부정적 세부 사항에 초점을 맞췄다.
“표범을 시야에서 놓치면 끝장”
부정적 메시지가 그토록 주목을 끄는 이유는 무엇일까? 이에 대해 아델피 대학의 심리학자 조엘 와인버거(Joel Weinberger)는 “인간은 해로운 정보에 관심을 가질 수밖에 없는 감정적 존재이기 때문”이라고 설명한다.
그는 원시시대를 상정한다. “아프리카의 초원에 살던 우리 조상들을 생각해보라. 표범을 시야에서 놓치면 당신은 끝장이다. 호시탐탐 노리는 맹수들의 공격을 안중에 두고 있지 않았다면 인류는 이처럼 번성하지 못했을 것이다, 하지만 사슴을 놓치면 배를 곯을 뿐이다.”
“네거티브 광고는 당사자에게 낙인을 찍는 스토리가 들어 있다. 사람들은 무의식적으로 이 정보를 뇌 속에서 처리한다. 인간은 이성적 존재라고 한다. 그러나 감정은 이성적 사고를 이긴다”
와인버거는 “네거티브에 대응하는 가장 좋은 방법은 즉각 반격하는 것"이라며 “가만히 놓아두면 상대 측의 비방 메시지가 사실 여부에 관계없이 유권자의 마음 속에 뚫고 들어가게 된다”고 말했다.
부정적 시각, 과학기술 발전에 중요한 역할을 해
과학과 기술은 대상이 맹수든, 다른 부족이든 그들을 이길 수 있는 훌륭한 무기였다. 그러한 과학의 발전은 바로 자연에 대한 끊임 없는 회의(懷疑)와 의문 속에서 이뤄져 있다. 그렇다면 '왜 인간은 학문을 하는가?'에 대한 의문도 풀린다.
자신에 대한 보호본능이다. 지식을 쌓아 좋은 직장을 얻는다는 것은 미지의 세계에서부터 자신을 보호하기 위한 본능이다. 그러한 본능이 과학과 기술의 원동력으로 작용된 것이다. 네거티브공세가 먹히는 이유가 바로 그렇다. 인간의 본성은 부정적이다.
미국 웨슬리언 대학의 미디어 프로젝트 책임자인 정치학자 에리카 파울러(Erica Franklin Fowler)는 “지지율이 50 대 50일 때는 1%의 차이라도 중요하다”면서 “광고가 위력을 발휘하는 것은 바로 이 지점”이라고 강조했다.
네거티브 정치 광고는 급증 추세다. 2008년 파울러의 연구팀은 그 전 해 시작된 수십만 건의 대통령 선거광고를 분석했다. 이 중 9%가 네거티브를 포함하고 있었다. 이에 비해 이번 대선에서 4월 22일까지의 정치광고를 분석한 결과 70%가 네거티브로 판명됐다. 대선 후보들이 스폰서 한 광고 절반 이상이 경쟁자의 부정적 세부 사항에 초점을 맞췄다.
“표범을 시야에서 놓치면 끝장”
부정적 메시지가 그토록 주목을 끄는 이유는 무엇일까? 이에 대해 아델피 대학의 심리학자 조엘 와인버거(Joel Weinberger)는 “인간은 해로운 정보에 관심을 가질 수밖에 없는 감정적 존재이기 때문”이라고 설명한다.
그는 원시시대를 상정한다. “아프리카의 초원에 살던 우리 조상들을 생각해보라. 표범을 시야에서 놓치면 당신은 끝장이다. 호시탐탐 노리는 맹수들의 공격을 안중에 두고 있지 않았다면 인류는 이처럼 번성하지 못했을 것이다, 하지만 사슴을 놓치면 배를 곯을 뿐이다.”
“네거티브 광고는 당사자에게 낙인을 찍는 스토리가 들어 있다. 사람들은 무의식적으로 이 정보를 뇌 속에서 처리한다. 인간은 이성적 존재라고 한다. 그러나 감정은 이성적 사고를 이긴다”
와인버거는 “네거티브에 대응하는 가장 좋은 방법은 즉각 반격하는 것"이라며 “가만히 놓아두면 상대 측의 비방 메시지가 사실 여부에 관계없이 유권자의 마음 속에 뚫고 들어가게 된다”고 말했다.
부정적 시각, 과학기술 발전에 중요한 역할을 해
과학과 기술은 대상이 맹수든, 다른 부족이든 그들을 이길 수 있는 훌륭한 무기였다. 그러한 과학의 발전은 바로 자연에 대한 끊임 없는 회의(懷疑)와 의문 속에서 이뤄져 있다. 그렇다면 '왜 인간은 학문을 하는가?'에 대한 의문도 풀린다.
자신에 대한 보호본능이다. 지식을 쌓아 좋은 직장을 얻는다는 것은 미지의 세계에서부터 자신을 보호하기 위한 본능이다. 그러한 본능이 과학과 기술의 원동력으로 작용된 것이다. 네거티브공세가 먹히는 이유가 바로 그렇다. 인간의 본성은 부정적이다.
 저작권자 2012.08.01 ⓒ ScienceTimes |
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